養老機構會員平臺,養老機構會員體系要怎么做

養老機構會員平臺，養老機構會員體系要怎么做

　　從本質上來說，養老項目本質上屬于養老服務行業，是依靠服務長輩和日常運營管理來實現投資回報和物業價值的。同理，養老的會員體系也更應該具備服務行業的特點，營銷方式更貼近用戶需求，這才能從根本上解決供需之間存在的矛盾與問題。

　　無論是中小型養老機構還是大型的養老社區，不應僅僅把會員的視角局限于購買和入住的客戶與長輩身上。從消費行為學看，購買客戶只是冰山一角，潛在客戶則占據了很大比重。從目前國內中高端養老機構營銷數據看：客戶從意向咨詢到最后成交入住的轉化比例為8%-10%左右；大型養老社區的比例會更低，為3%-5%左右；

　　而我們也知道，客戶成交前會實地訪問3-4家左右的養老項目，意向中的項目會產生2-3次不同家庭成員的實地到訪，最后才會轉化為成交。這樣復雜的養老營銷過程實際上對會員體系的構建提出了更高的要求，我們可以把這樣的大會員體系描述如下：

　　1、 流量會員：通過線上營銷觸發瀏覽和點擊，通過線下朋友圈、家屬、子女進行傳播，有了解意愿的高凈值定向群體；

　　2、 潛在會員：有購買意愿，有一定的入住需求，但對于抗性問題沒有完全解決，對于購買和入住時間不能準確預測的客戶群體；

　　3、 體驗會員：有明確的購買和入住需求，也愿意通過套餐活動、短期體驗或其他經常性活動與項目建立穩定密切聯系的客戶群體；

　　4、 入住會員：真正產生購買和入住的客戶。

　　以上四方面不同的會員群體分別有各自的特點，也共同構建了養老項目的大會員體系圈層，要想提升轉化率、提高成交客戶數量，就務必要對每一部分群體進行深入研究、制定針對性的營銷策略和服務內容。

　　目前國內眾多養老項目的會員大多是綁定房屋類型和入住權限的。根據繳納會員費的金額不同，可以對應入住開間、一居室、兩居室等面積的戶型；有些預付費會員也會根據繳納金額不同享有每年不同天數的入住時間。這樣的會員資格設置本身無可厚非，按照目前的養老地產投資商的商業模式，需要快速回收大額會員費或押金，覆蓋大部分或全部的前期投資（土地成本、開發改造成本、開辦費等）；運營期的月費收入來覆蓋掉運營成本、折舊攤銷及稅費，同時達到有利潤盈余。在這樣的商業邏輯下，會員資格的設定和權益一定會附加地產屬性，因此會產生更多的變相賣房、變相賣使用權等銷售方式。

　　隨著養老產業的發展及養老市場教育程度的普及，養老項目的會員等級和權益設定一定會回歸會員需求本身，也只有回歸與落地，才能更好地把投資與運營服務結合起來，形成良性循環。

　　脫離地產屬性的會員費

　　A61的養老用地性質決定了養老用房沒有分割產權，不能分割出售，本質上是客戶使用和租用；可中國人自古以來的房屋情結和多年來的地產紅利，使得買方賣方張嘴閉口都是投資價值和未來增值空間；要知道CCRC模式的美國人可是有很大一部分賣了自己的房產去養老社區享受服務的。

　　目前比較適合的方式是投資測算與營銷方式分離，具體做法是：

　　（1） 會員費綁定相應會員等級與權益，但不綁定房屋屬性（戶型、面積、位置、時間）；

　　（2） 房間的選擇與使用與會員資格購買的先后順序相關；

　　（3） 房間戶型、位置可以根據客戶情況，在項目資源允許的范圍內靈活變動；

　　（4） 不同房型的房間使用費不同，并與會員等級相關；

　　這樣的做法會告訴客戶，真正增值的是養老項目的會員資格與權益，而不是房屋。運營的越好，服務越規范，口碑越優異的養老項目增值的空間會越大，而不僅僅是和地段稀缺性相關。此外，老人入住在項目的周期內，會發生一定的變化，比如身體機能衰退需要照護；比如夫妻雙方分房居住，甚至分區居住；再比如出現夫妻一方離世，居住房屋類型的需求也會相應變化；針對這些老人的需求變化，不綁定房屋的會員權益在操作空間上會更加靈活。
　　
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